雅诗兰黛降价了，然而降价也无法拯救销量。
小红书上，关于雅诗兰黛价格的相关笔记已经超过 9 万篇，中免日上、淘宝店等渠道的价格一再下跌。面对这种走势，不少人持 “观望” 态度，等待更多产品线价码崩盘。
尽管如此，仍有不少消费者因低价心动，购入后却发现，所谓的 “好价” 产品多为近期、临期产品，小红书用户 melon 蹲到了 100ml 398 元的小棕瓶精华，但产品保质期不足三个月。
雅诗兰黛成立于 1946 年，由雅诗・兰黛夫人创立，多年来凭借对品质的执着追求和创新精神，发展成为全球知名的美妆护肤品牌。
小棕瓶自从创立以来，就是最畅销的单品，2020 年，第 7 代小棕瓶上市，一年后，它成为中国市场表现最好的明星单品，销售额达到 61 亿元人民币。
但近年来，小棕瓶的市场表现也出现了一些变化。常年代购欧美日化妆品的分销商表示：“2019 年，小棕瓶精华 100ml 稳定批发价在 750 元以上，2022 年，则直接腰斩至 450 元。小棕瓶眼霜也是如此，批发价从 250 元一路降至 140 元。”然而，即便是一降再降，雅诗兰黛的业绩跌势令人担忧。
高端产品增长，依旧难掩颓势
根据其 2024 财年（截至 6 月 30 日）业绩报告显示，该财年净销售额达 156.09 亿美元，同比下滑 2%；净利润为 3.1 亿美元，相较去年同期的 10.1 亿美元，暴跌 61%，跌幅比去年更为严重。从品类来看，除香水业务净销售额微增 1% 外，皮肤护理、头皮护理、彩妆业务均呈下降态势。
皮肤护理作为其第一大营收来源，2024 财年净销售额达 79.08 亿美元，同比下降 4%；营业利润为 7.35 亿美元，较去年大幅下跌 42%。就具体品牌而言，雅诗兰黛、倩碧和 Dr.Jart + 等品牌的净销售额均有所下跌。
不过，高端品牌海蓝之谜却逆势增长，净销售额增长达到个位数。实际上，高端护肤品牌回血的趋势是从 2024 财年才开始的。
2023 财年，其护肤品净销售额 82.02 亿美元，同比下滑 17%，同时营业利润也大跌 56%，雅诗兰黛、海蓝之谜和 Dr.Jart + 净销售额更是纷纷下降。
分地区来看，仅美洲市场净销售额微增 1%，emea 地区（欧洲、中东、非洲）、亚洲 / 太平洋市场均出现下滑。在全球美妆行业的版图中，emea 作为雅诗兰黛的全球第一大市场，依然保持着稳定的增长态势，净销售额达到 61.40 亿美元。雅诗兰黛2024财年分地区业绩财报
然而，亚洲 – 太平洋市场，特别是中国市场，却遭遇了前所未有的挑战。该地区净销售额同比下降了 6%，至 48.88 亿美元，而营业利润更是暴跌了 73%，仅剩下 2.24 亿美元。
中国市场对于雅诗兰黛而言至关重要，海通证券统计数据表明，雅诗兰黛品牌的明星单品 “小棕瓶” 占品牌营收约 60%，其销售很大占比来自于中国海南和韩国市场的免税店。
但如今，雅诗兰黛在中国市场卖不动了，“小棕瓶们” 似乎正在失宠。雅诗兰黛集团在财报中明确指出，主要是由于亚洲地区的旅游零售业务复苏速度远低于预期，尤其是中国市场，这一重要增长引擎的放缓，直接影响了集团的整体业绩。
成也爆品，败也爆品
雅诗兰黛的 “长期主义” 似乎正在失灵。成也爆品，败也爆品，小棕瓶在过去为雅诗兰黛带来了巨大的成功，但在当前的市场环境下，却显得力不从心。
与竞品兰蔻小黑瓶相比，小棕瓶的宣传与定位稍显模糊。小黑瓶在各个社交平台上的种草与直播间的讲解都将使用方法与功效解释得十分清晰，其定位是肌底精华，洁面之后可以直接上脸使用，与其他产品搭配后便于吸收后续护肤品的营养，能最大限度发挥其功效。
可若将小棕瓶当肌底精华使用，小棕瓶肤感差、易搓泥的缺陷便会显现；若当普通精华使用，小棕瓶也并没有将抗老、维稳等护肤通路简明扼要地解释清楚，到底如何使用好小棕瓶，到现在也没有统一定论。
而且，小棕瓶在享受爆品红利之时，雅诗兰黛错过了对敏感肌赛道的布局。在其他品牌已将敏感肌护肤的心智牢牢攥在手中后，雅诗兰黛才推出针对敏感肌的修护精华。但由于营销失误，消费者对新品的感知度并不高。
比如，雅诗兰黛新推出的 “sos 闪修精华” 的相关笔记中，标题大量使用了 “纳入医保” 等夸张词汇来宣传，引发了不少医学生与医药从业者的质疑，截至目前这些笔记均已下架，尽管没有对品牌形象造成更恶劣影响，但这也使得这款产品的声量与活跃度大不如前。
营销策略模糊的背后，其实是产品更迭缓慢、创新力不足的问题。小棕瓶在 2020 年第七代推出之前，也已经有 9 年没有更新过。考虑到护肤品研发成本过高，且周期较长，寻找或研发出更合适的原材料极为不易，但对于肤感、香味等边缘问题也从未尝试解决，不免有些忽视消费者声音的意味了。
这一点，在研发经费的投入上也能看出端倪，雅诗兰黛的研发费用占比常年徘徊在 1.5%，相比欧莱雅、资生堂等竞争对手近年来维持 3% 左右的研发费用占比，雅诗兰黛仅为对手的一半。
不仅如此，在当前的市场环境下，消费者对于抗衰产品的需求更加多样化和个性化。年轻消费者不再满足于传统的抗老配方，他们更关注产品的科技含量和独特效果。
而新兴的护肤品牌产品功能更加细分，早已开始针对特定肌肤问题，提供定制化解决方案的抗衰产品。然而，雅诗兰黛在这方面显得有些滞后，依然死磕二裂酵母，且缺乏创新性和亮点，自然难以吸引年轻消费者的关注。
营销策略早已失灵
在产品力不足的同时，雅诗兰黛在中国市场的表现也面临着一些挑战。其在中国市场的水土不服，导致了货品积压过度，最终使得价格崩盘和市场份额下降。
一方面，雅诗兰黛在中国市场长期以高端定位自居，旗下主要品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、Tom Ford 等都是针对高收入人群，倩碧、悦木之源等售价也均不菲，而在中低端市场上几乎没有任何子品牌或产品线，导致其市场覆盖率和渗透率的低下。
在全球宏观经济增长放缓，高端美妆产品购买力下滑，以及消费者对美妆产品认知成熟，更加注重性价比和实用性的情况下，雅诗兰黛只倚重高端定位的策略逐渐与市场脱节。
另一方面，其分销策略也存在失控的问题。小棕瓶占据雅诗兰黛主品牌营收的 60%，其销售很大程度上依赖中国海南和韩国市场的免税店，在免税渠道，品牌的保有利润可以达到 30%，而线下百货渠道的保有利润率只有 17.7%。
首席财务官 Tracey Travis 在电话会议中坦言，免税渠道是集团利润最高的销售渠道之一，而中国海南则是该渠道中的重要市场。据海口海关数据，2024 年前 7 个月，海南离岛免税购物金额为 201.33 亿元，同比减少 30.4%。
但过于依赖这一渠道的代价是致命的，销售受阻导致渠道库存压力增加，为了回笼资金，专柜售价到了免税店直接打对折，消费者甚至怀疑是否买到假货。
渠道间的恶意价格战让消费者感到困惑和不满，大大削弱了购买欲望。而且过度分销的策略还导致市场上出现了大量的假冒伪劣产品，其在中国的价格体系也一直被业内指责。
雅诗兰黛集团旗下共有 23 个品牌，涵盖护肤、彩妆、香水以及美发护理等多个领域，业务布局看似全面且具有前瞻性，但品牌矩阵与配置失衡的问题却更加棘手。
其品牌矩阵过于偏重高端和奢华，主要针对高收入和高消费的客群，在当前市场环境下面临着市场饱和和竞争加剧的问题；同时缺乏中低端市场的覆盖，在消费降级和客群流失的情况下应对风险能力较差。
然而，雅诗兰黛的危急时刻，Fabrizio Freda 却被宣布将于 2025 财年末退休，其接班人目前尚未披露。为确保公司平稳过渡，雅诗兰黛将继续留任其至新 CEO 上任，并于 2026 财年继续担任集团顾问一职。截至目前，雅诗兰黛股价下跌超 2%，8 月 19 日收盘价为每股 92.85 美元。
写在最后
种种迹象均显示出，爆品逻辑适用于在品牌从 0 到 1 迅速走红、抢占市场心智的阶段，一旦稳定下来之后，便要思考产品老化、增长乏力的问题。
雅诗兰黛需要更加重视消费者需求的变化，加大研发投入，提升产品创新能力，优化品牌矩阵与配置，以适应市场的多元化和消费降级的趋势。
否则，大单品策略失效之后失去的不仅仅是销售额，还有在激烈市场竞争中的优势地位。
如何重振业绩、提升品牌竞争力、适应中国市场的变化，将是雅诗兰黛未来需要重点思考和解决的问题。