最近，杨天真的播客节目《天真不太天真》爆火，在节目中，她分享自己在娱乐圈多年摸爬滚打的经验，以及对职场、人际关系等方面的见解。
每次更新话题都会在社交媒体上引发热烈讨论，一期节目各平台的收听量达到百万更是平常。
播客，作为一种独特的音频内容形式，在商业领域成为新的增长点，呈现出巨大的发展潜力。
01 商业播客，蓝海市场还有新机会
市场增长迅速
从市场规模来看，播客行业呈现出稳步增长的态势。根据相关数据显示，2023年中文播客听众规模已超过 3 亿。
市场研究机构 emarketer 曾预测，中国市场播客的消费规模在 2023 – 2024 年间会保持年均 15.8% 的增长势头，增速位居全球之冠。
图源「2023 喜马拉雅中文播客生态报告」
根据喜马拉雅 2024 年 1 月发布的《2023 喜马拉雅中文播客生态报告》，2023 年中文播客听众数超过了 2.2 亿。这意味着每 10 个网民中约有 2 个在喜马拉雅听播客。
不难看出，播客市场的庞大用户基础以及不断增长的趋势，播客生意有着巨大的发展潜力。
多元化的商业模式
首先，付费播客是一种重要的变现途径。
随着用户对优质内容的需求不断增加，越来越多的听众愿意为高质量的播客节目付费。
比如喜马拉雅平台的播客《黑猫侦探社》《来都来了》推出付费单集、《日谈公园》《看理想》推出付费专辑、《凹凸电播》推出会员付费服务等。
数据表明，近一年里有 45.9% 的听众购买过付费播客节目，这为播客创作者和平台带来了可观的收入。
图源国内播客节目「大内密探」
拿到融资的中文播客《大内密谈》，从 2013 年至今，它已经做了 1191 期节目，在世界各地收获 400 多万忠实听众，节目总收听量超过 14 亿次。
这档节目早期完全是用爱发电，后来逐渐探索出了商业化的道路，不仅接到了奔驰等品牌广告，其周边衍生品也火热销售，它还孵化出旗下《枕边风》《听涛轩》《随便聪明》等 10 档节目，形成播客矩阵。
播客广告，也成为了商家青睐的营销方式。
由于播客具有独特的陪伴属性，听众与主播之间容易建立起信任关系，使得播客中的广告更容易被听众接受。广告口播或贴片、单集定制、整合营销等是目前播客广告的主要变现形式。
调研显示，52.7% 的受访听众表示不在乎在播客中听到广告，会继续收听，对播客中的广告接受度高达 63.6%。众多品牌，如可口可乐、凯迪拉克、麦当劳等国际品牌也纷纷将目光投向播客领域，通过播客广告扩大品牌影响力。
图源美国商业播客节目「Acquired」
另一个值得一提的播客是 Acquired。这是一档热门商业播客节目，今年以来持续位居美国热门播客前列，其播客内容一般会科技公司的创业故事和经验分享，同时也会要请众多商业领袖参加节目分享。
2023 年，99 岁的传奇投资大师查理・芒格罕见地现身该播客的录制，谈论了他的投资观点、经验和教训，包括对 Costco、可口可乐、苹果、比亚迪、特斯拉、通用等众多知名企业的投资历程和独到见解。
再者，品牌播客成为了行业的新趋势。
越来越多的品牌开始建立自己的播客栏目，将其作为打造品牌形象的方式，而非仅仅是传统意义上的广告宣传渠道。
目前至少有 165 档品牌播客正在活跃更新中，比如特斯拉的《特斯拉 giga 电台》、耐克的《耐听》等。品牌播客不仅可以提升品牌的知名度，还能够与消费者建立更加深入的沟通和互动。
02 美国的商业播客发展模式
美国较早涉足商业播客领域，其发展模式值得讨论。
在用户规模方面，Statista 数据显示，2022 年全球播客听众数量为 4.242 亿，较上年大幅增加 4000 万。美国是播客重点使用人群，超 8000 万美国人听播客，2021 年 75% 的美国人上个月在车里收听了广播。
在广告收入方面，美国互动广告局报告显示，2023 年美国播客广告收入仅增长 5% 至 19 亿美元，行业分析师预计 2024 年将出现反弹，2026 年年底预计接近 26 亿美元。
其中，2023 年美国喜剧类播客广告收入在行业总收入中占比最大，为 17%，也是收听率最高的类型，第四季度新增 268 家广告商。
图源音频播客平台「Spotify」
在播客广告投放方面，Magellan AI 2024 年第二季度报告显示，该季度广告时间平均接近美国播客一集的十分之一，最常见的广告长度是 30 秒，超过一半的播客把广告位置放在剧集中间。
根据爱迪生研究公司的数据，Spotify 是全球多数市场中使用最多的音频播客平台，也是美国排名第一的播客出版商，如 2023 年 The Joe Rogan Experience 连续第四次获得全球年度最佳播客荣誉，全球前 25 名播客中有 8 个、美国前 25 名播客中有 9 个都是 Spotify 拥有和授权的播客。
03 写在最后
当然，商业播客的本质还是是一个内容生意。
新播客难以被听众发现，想要在众多的播客节目中，如何需要持续产出高质量内容，这对创作者的创作能力和精力首要考验。
高质量的播客制作需要一定的时间和金钱投入，包括录音设备、编辑软件和内容研究等，这对于一些个人创作者来说是一个不小的负担。
不能否认的是，播客生意的前景依然广阔。
未来，播客的收听场景将更加多样化，用户群体也将不断扩大，播客行业有将会和电商、教育、娱乐等其他领域进行更深入的融合，开拓出更多的商业机会。
