近期，直播电商圈、各MCN机构坏消息频传。8 月初，商家四川绿色本草科技发展有限公司的一则爆料就引发了不少关注。
今年 618 期间，该公司试图借助明星效应提升流量和销量，通过第三方中介公司联系到头部 MCN “无忧传媒”，并根据以往带货数据，最终选择了无忧旗下主播明道进行专场直播。
该合作由第三方中介代表本草科技与无忧传媒签订，合同金额为 243.8 万，包括转场费及商业化投放费用，而实际上，本草科技向第三方中介支付了 300 万元。但结果却不尽如人意，“本草科技” 耗资 300 万元后，成绩可谓 “惨淡”—— 仅卖出 20 多万，且退货率达到了一半以上。
随后双方陷入拉扯，本草科技表示对方只愿意售后，不愿意退款，而无忧传媒给出的售后方案是，允许本草科技延长使用明道直播时的画面，使用艺人的专属链接继续售卖产品，并继续提供至少 10 次的混场直播带货。
无忧传媒也回应称，公司并未对推广销售额做出承诺，明道的销售数据双方都清晰可见，且本草科技产品是新品牌，消费者对其知晓度并不高，那场直播更侧重于品宣效果。
事实上，直播带货翻车在直播界并非个例。比如，扬子、黄圣依夫妇年货节带货，坑位费 10 万，却只为商家卖出一单腊肉；田亮夫妻直播卖茶具，观看人数近 90 万，但销售额不足 2000 元……
不过，与这些案例相比，千万级快手网红 “太原老葛” 直播带货疑刷单 1911 万被警方立案侦查的事件，性质则更为严重。
据媒体报道，2022 年 7 月至 11 月间，一位商家先后四次参与太原老葛的直播带货，累计支付佣金 900 万，但累计 2811 万元的销售额中，1911 万疑似刷单，实际销售额仅 900 万，单场退货率高达 70%。
商家复盘退货数据发现，太原老葛直播期间，同一个 id 会大量购买产品然后以 “拍多、拍错” 秒退。此外，红星新闻还曝出，太原老葛直播间曾上演夸张剧情，带货 “复活项链”，声称不吃药、不打针就可以死而复生 —— 这也是去年 315 晚会重点点名的直播乱象；而且早在 2019 年，该主播就登上快手被封账号之列。
除了直播带货翻车，教大家直播的机构也存在问题。以罗永浩、交个朋友背后的 “交个朋友” 电商学苑为例，其官微简介称直播间千万 GMV 主播线下手把手带你迅速入门，让更多人抓住直播带货的风口与红利。
但最近它也遭遇了翻车事件。8 月 5 日，一位抖音男鞋品牌店店主在网络公开指责 “交个朋友” 电商学院割韭菜。该店主为提升自己的直播带货能力，先后在交个朋友电商学院花费 8 万多，包括价值 5.48 万的 “陪跑 21 天” 服务，加上这期间的人力成本、直播间装修、引流等费用总计投入近 15 万，但最终两个账号、一个月操作下来，成交仅 35 单，GMV 不足 4000 元。
随后，“交个朋友” 电商学院方面回应称，陪跑业务全程都有合同，公司有体系的服务内容，商家若有疑问可以联系法务。
这些纠纷不禁让人感叹，直播下半场，头部 MCN 和大主播究竟怎么了？
从行业数据来看，艾媒咨询数据显示，2024 年国内直播电商规模预计 19083 亿，但增速一路暴跌。相反，海外直播电商市场潜力巨大，2023 年规模为 2845.8 亿，同比增长 155%，预计 2025 年市场规模达到 8287 亿。
在这样的背景下，头部主播们也在积极寻找新的活路。一方面，从去年开始，头部主播似乎有意主动 “退场”。三只羊创始人「疯狂小杨哥」抖音官方账号
除了因税务问题被迫隐居幕后的薇娅外，罗永浩发微博表示退出交个朋友管理层，再次去创业；李佳琦复播后直播时间和场次不断减少；辛巴多次在直播间谈及隐退；疯狂小杨哥停播一段时间后，现在每周也只直播一场。
降低对 “单一大主播” 的风险，是他们逐渐隐退的主要原因之一。以李佳琦为例，他停播的 109 天对机构和平台影响颇大。
复播后，李佳琦除了直播更为谨慎外，其助播 “旺旺” 等以及新的直播间 “所有女生”“所有女生的衣橱” 先后上线。徒弟们直播间的兴起，构成了超级主播及平台的直播矩阵。
但徒弟和助播们的能量与他们的师傅相比，仍存在较大差距。如今年抖音商城 618 好物节期间，小杨哥带货 1 亿 +，但其徒弟最好带货成绩，是七老板创造的 7500 万 – 1 亿。
总之，在消费下行、中国直播电商行业红利触顶，以及品牌投放意愿减少的情况下，头部 MCN 和主播给品牌的赋能减少。
归根到底，直播的本质还是带货，伴随着超头部主播下线，是品牌自营的加码。
说到这里，想起了货不对版、退货率80%的女装，对于整体电商行业，卷的不应该是价格，而是对产品和服务加码，只有这样更好的促进行业发展。