元气森林，曾经是新消费品牌的当红炸子鸡。
然而，如今元气森林却面临着业务下滑的困境，虽然元气森林未公布详细财务数据，但从一些侧面数据和市场信息可以看出其业务下滑的趋势。
据报道，元气森林2022年销售回款预计约80 – 90亿元，相较2021年73亿元的销售回款，增长在10% – 23%区间，而此前2018 – 2021年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%以及170.3%14，增速同比骤降。
在2022年，市场上随处可见临期产品，经销商库存积压严重。在产品部门，2022年 – 2023年有一半以上的人员被优化。
外部竞争环境的加剧
行业巨头围剿
饮料行业本就是竞争激烈的红海市场，元气森林的崛起动了传统巨头的奶酪。可口可乐、百事可乐等国际巨头以及农夫山泉等国内巨头纷纷加大在气泡水以及其他无糖饮品领域的布局。
这些巨头凭借着其的品牌影响力、广泛的渠道覆盖以及雄厚的资金实力，对元气森林形成了巨大的挤压。
可口可乐和百事可乐利用其在传统渠道的优势，迅速铺货，并且在营销上也加大投入，对元气森林风味气泡水市场份额造成冲击，从2019年的85%跌至2022年的50%。
新品牌层出不穷
随着“0糖”健康概念的流行，市场上涌现出了大量的跟风品牌和产品。
2020年～2024年，面世的无糖气泡水产品超过30款，有喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌也纷纷入局，这些品牌的气泡水主打概念五花八门，但包装、配料相差无几，并没有太多新意。
消费者在众多选择面前，对元气森林的忠诚度和关注度被分散，市场份额被进一步瓜分。
自身产品问题
产品单一与创新瓶颈
早期元气森林凭借气泡水单品成功打开市场，但后续在产品创新和多元化方面的步伐却相对缓慢。尽管也推出了乳茶、电解质水、矿泉水、酸奶等细分赛道产品，但这些产品要么面临着其他巨头的强烈竞争，要么在市场上并没有形成如气泡水般的强大号召力。而且元气森林的气泡水在口味创新等方面也逐渐失去新鲜感，消费者容易产生审美疲劳。
产品质量风波
曾经元气森林的“0糖”概念就引来不少质疑。2021年元气森林致歉并将乳茶产品的0蔗糖换成了低糖，这对企业形象和消费者信心造成一定负面影响。并且在其宣传“0防腐剂”概念时，也引发了部分消费者对于其之前产品是否合规的质疑。
营销策略的不足
营销成本高昂与效果递减
在早期，元气森林通过顶流明星签约代言以及热门综艺赞助提高品牌影响力，通过在年轻人聚集的小红书、抖音等线上平台宣传，快速形成“种草效应” 。
2020年元气森林营收27亿元，广告费9亿元，占总营收的比重高达33.33%。然而随着时间推移，一方面营销成本持续上升，另一方面消费者对于这种营销模式逐渐脱敏，新用户增长乏力，导致营销投入产出比不断下降。
品牌形象定位模糊
元气森林最初以互联网创新型饮品公司自居，主打年轻、健康、时尚。但随着业务拓展和竞争加剧，其品牌形象在消费者心目中变得模糊。
在新的产品系列推出时，没有很好地与原有品牌形象进行融合和提升，导致品牌凝聚力不足。
身陷渠道困境
早期渠道布局失衡
2016 – 2018年，元气森林刚刚崛起时，企业最为核心的渠道是高线城市的cvs渠道（便利店），之后拓展至高线城市ka渠道（大卖场）。
但随着市场的发展，一线城市增速放缓，线上电商渠道增长也趋于饱和，而对于传统经销商渠道的忽视，使得元气森林在下沉市场拓展方面困难重重。
窜货乱价问题严重
为了实现持续高增长目标，元气森林不断压货给经销商，经销商为了消化库存，就会想尽各种办法去甩货，这导致2022年元气森林一直被窜货乱价问题困扰。窜货不仅扰乱了价格体系，还损害了品牌形象和经销商的利益，导致经销商对品牌的信心下降。
渠道建设难度大
元气森林想要拓展线下传统渠道，然而在中国，线下传统渠道由大约630万家小店构成，其中超过75%的终端小店集中在三线及以下城市。
元气森林要想在这个超大规模、立体、多层次的市场里，真正触达终端，让数百万计的店老板愿意推销、售卖产品，面临着极其复杂的任务。与农夫山泉等已经建立起成熟的直控终端的渠道分销网络的巨头相比，元气森林还处于劣势。
元气森林的应对措施
面对业务下滑，元气森林采取了一系列措施，比如在渠道上开始主动“放下身段”，重视经销商，创始人唐彬森在2022年底的经销商大会上表示2023年会史无前例地重视经销商，并在2023年推行了与经销商“共建业代”的模式，加强线下把控。
在产品上，一方面在代糖上动刀，去掉了燃茶产品中的代糖赤藓糖醇；另一方面通过丰富产品矩阵，布局了乳茶、电解质水、矿泉水、酸奶等细分赛道，2022年还推出了可乐气泡水、柠檬茶冰茶等 。
然而，这些措施面临着诸多挑战。
在渠道方面，想要在短时间内改变经销商对其的固有印象以及建立起完善的传统渠道体系并非易事，而且还面临着与其他品牌争夺经销商资源的问题。
在产品方面，新推出的产品能否被市场广泛接受并形成新的增长点存在不确定性，并且研发、营销等成本进一步增加。
写在最后
元气森林业务下滑的态势如果持续下去，可能面临市场份额进一步萎缩、资金链紧张、人才流失等一系列问题。但如果能够成功转型和突破，也并非没有机会重回增长轨道。
未来元气森林需要在以下几个方面持续发力
持续加大研发投入，不仅在口味创新上，更要在产品功能、包装设计等方面打造差异化竞争优势。
进一步优化渠道体系，加强与经销商的深度合作，下沉到更广阔的市场。
重塑品牌形象和定位，强化品牌价值和文化内涵，提升消费者的品牌忠诚度和美誉度。
关注市场动态和消费者需求变化，及时调整战略和产品策略。