没想到吧，麦当劳也开始拍霸总了！
短剧风终究还是刮进了餐饮业
麦当劳，这个全球知名的餐饮巨头，在 7月10号中午 12 点也推出了首部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》，在微信视频号、小红书、抖音等平台同步上线。
这部短剧围绕着晕倒在表演现场的脱口秀演员童漠男展开，他重生后成为了麦当劳员工，开启了霸总恋“麦”（女主名为小麦）的修罗场。
目前播出的总时长约为 5 分钟，官方预告后续内容将于本周六更新。短剧上线后，在社交平台引发了大量与麦当劳产品、脱口秀演员相关的讨论。
图为麦当劳短剧「重生之我在麦当劳修炼魔法」
遵循近两年短剧的“爆款定律”，麦当劳短剧内容在单集时长不足 2 分钟的时间里，密集地出现了各类“土味霸总”题材剧情梗。比如，剧中霸氏集团总裁“霸总”在麦当劳取餐时，不小心烫了一下便说“女人，我记住你了”，还出现了“从来没有一个女人敢，这么对我说话“等广为流传的玩梗语录。
在短剧品牌融合上，采用了麦当劳实景拍摄，融入了汉堡制作、出餐等场景，在人物对话场景中也巧妙地融入了产品和品牌宣传相关内容。
将麦当劳“现点现做，层层定制”的理念贯穿剧情始终，让观众在被剧情笑点吸引之余，不自觉地记住了这些品牌价值。
在强化用户心智上，在单集结束后，再次由童漠男说出“现点现做，热而新鲜小心烫出恋爱脑”“是不是恋爱脑，都可以吃麦当劳的定制汉堡”“吃现做的堡，嘴角笑的停不了”等结束语。
押宝“短剧+ ”，新的流量密码
2023 年至今，网络微短剧发展迅猛，据艾媒咨询发布的《2023-2024 年中国微短剧市场研究报告》显示，国内微短剧 2023 年市场规模 373.9 亿元，较 2022 年的 101.7 亿元同比上升了 267.65%，预计 2027 年中国微短剧市场规模会超过 1000 亿元。
短剧无疑是当下大热门赛道之一，正在成为品牌营销的新阵地。
短剧的优势在于其剧集短、节奏快，内容轻松不费力，适合观众在碎片化时间里观看。5 分钟一集的短剧，通过密集的反转、强烈的冲突制造出极限的“情绪拉扯”，刺激用户“上头”，从而为后续情节买单。
品牌通过短剧所营造的沉浸式剧情，能够持续吸引关注，激发互动，并借助产品及理念的软植入，将剧粉转化为用户，创造出销量暴增、品类逆袭的故事。
图为韩束短剧「以成长来装束」
美妆品牌韩束就靠着短剧收割了一大波流量，2023 年，韩束以不到 5000 万的成本与抖音达人姜十七合作拍摄了《以成长来装束》《心动不止一刻》等 5 部品牌定制短剧，并结合剧情软植入韩束“红蛮腰”系列产品。
公开数据显示，整个系列获得了超过 50 亿的播放量。在营收数据上，短剧播出当月，品牌销售额从数千万人民币迅速增长至亿级。2023 年全年，韩束在抖音平台的销售额达到 33.4 亿元，打破了 2022 年“营收下滑”的魔咒，实现了逆风翻盘。
韩束在短剧赛道风生水起之时，各路品牌纷纷挤入短剧赛道，不断加码短剧营销。在餐饮品牌中，茶百道的反应颇为迅速。
2023 年 8 月，茶百道“真鲜奶茶系列”定制短剧《爱有百道新鲜》在抖音平台上线，同样是和姜十七合作定制 5 集短剧，一集一个独立故事，情节围绕在茶百道工作的女主展开，以场景植入茶百道品牌和产品，剧集风格依旧延续姜十七的“甜宠”风，上演“霸总爱上我”的爽文戏码，当前视频整体曝光量已超 3.6 亿。
短剧，能拯救品牌销量吗？
那么，麦当劳等餐饮品牌推出短剧，能否真正借助“霸总”的魅力拯救餐饮人呢？
不得不承认，短剧确实是新的流量洼地，而今年被称为短剧 TO B 的起始之年，相较去年，前来探讨短剧合作的品牌大幅增加。
有业内人士称：“这些品牌的诉求各异，有的想借短剧推广单品，有的旨在提升品牌曝光度，还有的期望推动招商加盟。我们会依据其不同诉求，为其定位目标人群并定制剧本。”
而在餐饮行业，虽然茶百道、麦当劳下场试水，但总体而言，多数创业者仍持观望态度，其中关键的考量点便是“能否真正实现盈利”，另外，短剧的效果评估也是一个挑战。
图为麦当劳短剧「重生之我在麦当劳修炼魔法」
虽然，播放量等数据可以反映出短剧的受关注程度，但如何准确衡量短剧对品牌销售和市场份额的实际影响，还有待验证。
然而，要想真正借助短剧取得成功，并非仅仅依靠“霸总”元素就足够。
一位 MCN 机构负责内容生产的人员透露，当下品牌定制短剧的基础成本通常在 50 万以上，抖音定制短剧的成本更是已达百万级别，而去年，这一成本门槛仅为 10 万元。
如今品牌想要打造一款爆款短剧并非易事。“若启用头部流量演员，制作费用会极高。比如姜十七为韩束制作短剧，一部费用高达四百万，为茶百道制作的费用也不菲。
若不选用明星，制作费用虽能降低，但品牌就得自行负责投放，如今抖音已不再提供免费流量。这正是姜十七这类演员的价值所在，因为选择她们能节省大量投流资金。”
麦当劳此次选用了自带流量的脱口秀演员童漠男，或许是想借助其人气和号召力实现“破圈”传播。在品牌短剧的讨论区，有不少关于演员本人的讨论。
短剧品牌化，只是手段
有报告表明，国内有 10 亿人刷短视频，其中半数以上的短视频用户看过微短剧。观众并不反感“广告中穿插短剧”，庞大的客群基础，让短剧依旧处于热门赛道。以抖音、快手为代表的短视频平台不断公布品牌定制短剧的出色成果，吸引着品牌方打开预算的阀门。
从传播本质来讲，短剧实则是短视频的升级产物，其核心仍是内容，通过特定的故事传递品牌价值。
对于品牌方而言，虽然短剧能够带来一定的曝光和传播效果，但如何确保品牌形象与短剧内容的完美融合，避免因过度商业化而引起消费者反感，也是需要深入思考的问题。
巨量引擎餐饮行业 SKA 部负责人表示：“餐饮本身遵循库存逻辑，人们日常的饮食量相对固定。所以创新竞争的关键在于谁能在这一基础上挖掘出新的消费场景。”
图为周星驰拍摄短剧「九五二七剧场」
然而，随着短剧逐渐走过最初的红利期，内容同质化现象逐渐凸显，部分短剧为追求流量和商业利益，在剧情设置和表现手法上缺乏创新，导致观众审美疲劳。
同时，短剧的快速制作和上线模式可能会在一定程度上影响作品质量，一些粗制滥造的短剧充斥市场，这些都对短剧品牌化造成了影响
短剧只是一种手段，而不是终点。麦当劳的短剧虽然为餐饮品牌的营销创新打开了新的思路，然而，“霸总”或许能带来一时的热度，但要市场竞争中胜出，餐饮品牌还需要在产品、服务、品牌建设等多个方面持续努力。
而在短剧品牌化的趋势下，如何通过内容挖掘出消费者尚未意识到的潜在消费需求与场景，也是一个值得思考的问题。