近期，良品铺子陷入了一场“配料表造假” 质疑风波。
11 月 3 日，曾对 “东北雨姐” 进行打假的网红 “松哥打虎” 连续发布视频，指出良品铺子存在诸多问题。
其称在对良品铺子的产品进行送检后发现，一款藕粉产品中含有木薯粉成分，然而该产品的配料表却并未对此进行标明；而其酸辣粉产品虽标明原料是红薯淀粉，但经送检却未检测出红薯、木薯、马铃薯成分。
消息一经传出，迅速在网络上引发广泛关注与讨论。
除了陷入“打假风波”，近年来，面对行业快速发展与竞争对手的冲击，良品铺子陷入经营困境，业绩增长放缓，盈利水平大幅下降。
01 休闲食品市场竞争激烈，良品铺子面临挑战
良品铺子成立于2006年，是中国领先的休闲食品品牌之一，以高端定位在市场上迅速崛起，主要提供坚果、果干、糕点、肉制品等多样化的零食产品。
良品铺子的产品线广泛，且注重品质和创新，这使它在竞争激烈的休闲食品市场中脱颖而出，成为行业内的代表性品牌之一。
2020年2月，良品铺子成功在上海证券交易所主板上市，进一步推动了品牌扩展和市场布局。
根据前瞻产业研究院的数据，2023年中国休闲食品行业市场规模已超过1.3万亿元，并预计在2025年将增长至1.6万亿元，年均增长率在5%以上。这一行业的蓬勃发展吸引了大量品牌加入，使得竞争环境日益激烈。
与此同时，消费需求也发生了显著变化，市场出现消费升级与需求分化并存的趋势。休闲食品市场上涌现了众多新兴品牌和产品，它们通过差异化的定价策略、优质包装和精准的线上营销快速占领市场。
这不仅进一步分散了消费者的选择，还给传统品牌如良品铺子带来了巨大的竞争压力。虽然良品铺子多年来一直以“高端零食”定位吸引追求健康的中产阶层和年轻消费者，但市场上同类产品日益丰富，使得高端零食的差异化优势逐渐减弱，加上产品溢价能力不足，进一步影响了良品铺子的市场表现。
良品铺子在渠道扩展上也遇到了严峻的挑战。公司近年来加大了对电商平台的布局，涵盖天猫、京东等主流渠道，并积极参与社区团购和直播带货等新兴销售模式，以提高线上渗透率。
然而，线上销售市场竞争异常激烈，导致营销费用不断攀升。数据显示，良品铺子的销售费用率高达20%以上，使得利润空间受到明显压缩。虽然线上销售额的增长弥补了部分成本支出，但线上渠道的盈利能力仍较为有限。
在线下布局方面，良品铺子大量投资于商场和购物中心的直营门店，以提升品牌的市场覆盖率。
根据公司财报数据，2023年上半年良品铺子在全国门店数量超过2700家，并计划在未来两年内继续扩展。
目前，实体门店的租金和人力成本占销售总成本的比重高达15%以上，由于商场和购物中心的租金、人力成本不断上升，导致线下业务的整体收益难以抵消投入成本。
良品铺子在门店扩张策略上面临财务上的不小压力，线下市场高昂的运营成本进一步拖累了公司整体的盈利水平，使得业绩增长放缓。
02 高端定位难掩成本压力，业绩增速放缓
良品铺子的高端定位为其产品带来了更高的原料和物流成本。在此基础上，公司通过严格控制原材料质量来维持品牌形象，但未能有效提升其产品的溢价能力。
图源2024年「良品铺子」半年度财报
2024年上半年，良品铺子的营业收入为38.86亿元，同比减少2.5%，而净利润下降了87.38%，约为23,89万元。
与过去几年的两位数增长速度相比，业绩增速的放缓反映了公司在市场拓展和成本控制上的困难，竞争加剧和市场饱和度上升成为主要挑战。这表明公司整体盈利能力出现较大压力，主要由于成本上涨以及售价调整滞后的双重因素影响。
图源2024年「良品铺子」半年度财报
公司的费用结构同样揭示了其面临的严峻局面。良品铺子的销售费用在2024年上半年已达到7.6亿元，同比增长3.88%。随着线上和线下渠道的扩展，广告营销、促销和折扣费用的增加加重了公司的利润压力。
此外，管理费用和研发费用的增加，尽管有助于提升品牌形象和推动产品创新，但并未能显著提升市场份额和品牌价值。公司的现金流和库存管理也显现出一定的问题。
2024年上半年，良品铺子的现金流净额同比下降35%，降至0.6亿元，库存周转天数达到64天，相比去年增长了18%。这一变化表明公司在销售端存在产品积压，可能会导致滞销和价格下调的风险，进一步影响公司的财务状况。
03 新旧品牌同台竞争，良品铺子承受重压
在竞争环境中，良品铺子的市场份额受到三只松鼠、百草味和洽洽食品等主要竞争对手的强烈冲击。
据行业数据显示，三只松鼠在2023年的市场份额约为13.2%，凭借亲民价格、丰富的产品种类和强大的供应链能力，通过线上营销策略持续增强品牌认知度，逐步扩大市场份额。
百草味在创新和跨界营销方面积极布局，以更贴近大众的价格吸引消费者，其市场份额约为7.3%。洽洽食品则以坚果类产品为主打，通过高端定位和良好的口碑进一步巩固了在高端市场中的地位，市场份额占比达到8.6%。
除了这些头部品牌的竞争压力，新兴品牌在社交电商平台的迅速崛起，也削弱了传统品牌的吸引力。例如，2022年以来，通过抖音、微博、小红书等社交媒体，小众品牌以低成本、精准化的推广方式快速吸引年轻消费者，扩大了市场占有率。
据统计，社交电商渠道在零食市场的占比已达到约20%，其中小众品牌的市场份额约占5%左右。这些品牌的快速成长进一步分流了市场需求，使得良品铺子在高端市场中的品牌优势不再显著。
尽管良品铺子也在尝试跨界合作和社交媒体推广，但新兴品牌在营销效率和低成本推广上具有更高优势，良品铺子的市场份额与年轻消费者的品牌黏性逐渐降低。
04 代工模式，良品铺子承受重压
良品铺子采用代工模式，即通过与多家代工厂商合作来生产其丰富的零食产品线，这一模式帮助其在市场快速扩张的过程中大幅降低了生产成本和固定资产投入。
然而，代工模式也带来了一些潜在问题和挑战。首先，由于依赖代工厂生产，良品铺子在产品质量控制上面临一定难度，可能会出现质量波动，影响品牌形象。
尽管良品铺子对供应商有严格的质量标准和管理流程，但代工厂的分散性增加了监管难度，容易引发产品质量问题。
此外，由于依赖代工供应链，良品铺子对原材料和生产成本的掌控较弱，尤其是在原材料价格波动或供应链紧张的情况下，成本会显著上升，进而影响盈利能力。
此外，代工模式在品牌差异化和创新方面的局限性逐渐显现。相比于拥有自建生产线的品牌，良品铺子在生产工艺和技术积累上存在短板，对特色工艺的掌握和创新性生产流程的推进相对有限。
在高度竞争的休闲食品市场，依靠代工的模式可能使良品铺子在产品创新和差异化方面逐渐失去优势，尤其是在面对自有工厂生产的品牌时竞争力不够突出。
05 品牌重塑与成本管控，探索新增长点
良品铺子在品牌定位上需要重新审视其高端战略。在目前激烈的市场竞争环境下，良品铺子可以适度调整其高端定位，通过开发价格适中的产品线，来覆盖更广泛的消费人群。
同时，公司可以加大健康、低糖、天然等趋势产品的投入，以满足大众市场对健康零食的需求。此外，公司在成本管理方面可以进一步优化，通过集中采购和精细化物流管理降低供应链的成本压力，提升盈利水平。
在创新方面，良品铺子需要加快产品研发步伐，推出符合市场趋势的新产品，以保持品牌吸引力。公司可以更加注重健康零食的开发，关注低卡、无添加等健康元素，进一步符合消费者的期待。
同时，通过建立会员体系，良品铺子可以借助数字化管理手段，在运营、精准营销和客户维护上实现进一步优化。比如通过数据分析得出消费习惯，定期推出会员优惠和个性化服务，以增强客户忠诚度。
良品铺子的经营困境显然是多方面因素共同作用的结果。公司在激烈的市场竞争和不断变化的消费趋势中受到压力，但同时也具备重新布局和提升运营效率的潜力。
在当前市场环境下，良品铺子如能及时调整品牌策略、优化成本结构、加大创新力度，有望在未来重新赢得市场的认可和消费者的青睐。
