在美国的外卖平台市场，Grubhub（简称“美国饿了么”）曾经是无可争议的行业领军者。在过去的十年里，美国消费者对外卖的需求持续增长，尤其是年轻一代消费者对外卖服务的依赖愈加明显。根据ResearchandMarket数据，2023年美国线上外卖市场规模突破283亿美元，预计未来几年将继续增长。
反观，Grubhub却在这一波行业增长中陷入亏损，逐渐走向衰退。然而，短短几年内，这个曾经一度独占鳌头的外卖巨头，已经从巅峰跌入了行业的边缘。这一变化不仅是Grubhub自身战略失误的结果，也反映了外卖行业竞争格局的深刻变化。究竟是什么原因导致Grubhub从巅峰跌入没落的呢？美国外卖市场的竞争格局又是如何发展的呢？
01 Grubhub的辉煌时期：快速崛起与行业主导
Grubhub成立于2004年，总部位于美国芝加哥。初期，Grubhub专注于通过在线平台连接用户与餐厅，提供快速、便捷的外卖服务。凭借其高效的订单管理系统、庞大的餐厅合作网络和持续创新的商业模式，Grubhub迅速崛起，并成为美国最大的外卖平台之一。
市场份额的迅速扩张
在其发展的初期，Grubhub凭借其强大的网络效应，占领了美国大部分主要城市的外卖市场。根据公开数据，Grubhub在2016年成为美国市场份额最高的外卖平台，用户遍布纽约、洛杉矶、芝加哥等多个主要城市，日均订单量突破数百万单。
上市与资本支持
2014年，Grubhub成功在纽约证券交易所上市，进一步扩大了其在资本市场的影响力。上市后，Grubhub的股价不断上涨，继续通过并购扩大市场份额，2014年以2.8亿美元收购了另一家竞争平台Seamless，使得公司在美国外卖行业的主导地位得到了进一步巩固。
02 市场竞争加剧：外卖巨头崛起
Grubhub的巅峰时期并未持续太久，随着外卖行业竞争的加剧，尤其是Uber Eats和DoorDash等新兴平台的崛起，Grubhub逐渐失去了其市场主导地位。
Uber Eats和DoorDash的强势崛起
Uber Eats和DoorDash的崛起成为Grubhub最大的威胁。特别是DoorDash，凭借其更灵活的配送模式和更低的佣金政策，迅速占领了市场份额。据Statista的数据，2023年DoorDash的市场份额已超过45%，而Grubhub的份额已降至18%左右。
Uber Eats则利用其强大的品牌效应和与Uber打车服务的联动优势，迅速在美国和全球市场拓展。其与大量餐厅的深度合作、数据分析技术的应用以及高效的配送体系，使其成为Grubhub在美国市场的重要竞争对手。
外卖市场的价格竞争
为了争夺市场份额，DoorDash和Uber Eats在价格上进行激烈的竞争。两者通过补贴配送员、增加用户优惠等手段不断吸引消费者。
而Grubhub则未能及时调整其运营策略，未能有效地在价格和服务上进行创新，导致其在消费者心中的吸引力逐渐下降。
用户体验的差距
DoorDash和Uber Eats在用户体验上的创新也使得Grubhub处于劣势。通过人工智能和大数据技术，Uber Eats和DoorDash能够更加精准地预测消费者需求，优化配送路线，并通过个性化推荐提升用户粘性。而Grubhub则在这一方面相对滞后，未能及时提升其技术水平，导致用户在平台体验上的差距逐渐扩大。
03 Grubhub的困境：盈利能力下滑与战略失误
Grubhub的出售决策是多重因素交织的结果，主要包括盈利能力的持续下滑、并购后的整合难题，以及投资者的压力。
盈利能力下滑
Grubhub的盈利能力是其被出售的关键原因。虽然Grubhub的收入持续增长，但其利润却未能同步提升，且在面临市场竞争时，促销折扣和广告投入等费用不断增加。这导致其运营成本居高不下，利润率持续走低。2024年第一季度，Grubhub的净亏损超过2000万美元，进一步加剧了其盈利压力。
相较于DoorDash和Uber Eats等公司，Grubhub的营收增速较慢，亏损情况逐步加剧，导致其难以维持独立运营的盈利模式。
并购后的整合问题
2019年，Grubhub与外卖行业巨头Uber Eats的母公司Uber进行了一次并购尝试。虽然这一并购最终未能完成，但Uber的战略意图非常明确，即通过合并获得更大市场份额，并与竞争对手形成规模效应。然而，Grubhub在独立运作之后并未能实现预计的协同效应，整体营收与市场份额的增长并未能显著提升。在这种背景下，Grubhub的出售成为了一种战略选择。
投资者压力
Grubhub的投资者面临盈利能力无法有效提升的压力，特别是在外卖行业竞争日益加剧的情况下。投资者希望通过出售Grubhub，以获得更高的回报。在这种压力下，Grubhub的管理层决定将公司出售，以便其投资者能够获得更好的退出机会。2024年，Grubhub最终被Just Eat Takeaway（JET，欧洲最大的外卖平台之一）出售给了其竞争对手之一。在交易中，Just Eat Takeaway支付了60亿美元现金和股票的组合，收购了Grubhub的全部股权。这一交易的背景是Just Eat Takeaway希望通过收购Grubhub，进一步扩大其在美国市场的份额。
收购后的展望
交易完成后，Grubhub将继续保持独立运营，但会受Just Eat Takeaway的战略指导。Just Eat Takeaway预计，Grubhub的收购将为其带来数十亿美元的收入，同时帮助其实现全球业务扩张的目标。尽管这笔收购涉及较大规模的资本支出，Just Eat Takeaway仍然认为，Grubhub的整合将使其在外卖行业中拥有更强的市场影响力，同时提高整体盈利能力。
04 Grubhub被卖后的美国外卖市场
外卖平台市场竞争格局
Grubhub被出售后，美国外卖市场的竞争格局发生了重要变化。Uber Eats、DoorDash和Grubhub将继续在市场上角逐，而Just Eat Takeaway作为收购方，将带来更为强劲的竞争压力。尽管Grubhub目前在部分地区依然占有一席之地，但长期来看，Uber Eats和DoorDash仍将在美国市场占据主导地位。Just Eat Takeaway的收购将使其在美国市场的份额大幅提升，从而提升其在全球外卖市场的竞争力。
对于Uber Eats和DoorDash而言，尽管面临更多竞争，但由于Grubhub的整体运营压力较大，收购后的整合可能使其无法立刻恢复增长，因此短期内市场格局不会发生剧烈变化。
对餐饮行业的影响
随着Just Eat Takeaway收购Grubhub，这也意味着外卖平台的竞争加剧将直接影响餐厅运营，尤其是小型和独立餐厅。平台间的佣金竞争可能加剧，餐厅对外卖平台的依赖性可能进一步增加。收购后，Just Eat Takeaway可能会推动更高的佣金，增加餐厅运营成本。
05 Grubhub被卖背后的商业逻辑
Grubhub被卖的背后，反映了外卖行业整体发展的趋势和面临的挑战。从商业逻辑的角度来看，Grubhub的出售主要是出于以下几点考虑：
外卖市场的高度竞争与整合趋势
外卖市场竞争激烈，平台之间的技术、服务和市场份额的争夺已经进入了一个深度整合的阶段。小型平台和独立企业面临着越来越大的压力，而资本的力量推动了行业的并购和整合。Grubhub的被卖，是外卖市场集中化趋势的体现。
盈利模式的可持续性问题
外卖平台的盈利问题长期困扰着行业玩家。虽然外卖需求持续增长，但由于高昂的配送成本和营销费用，平台的盈利状况并不理想。Grubhub在与竞争对手的角逐中，未能突破盈利瓶颈，因此出售成为了一个相对明智的选择。
战略调整与全球化布局
通过收购Grubhub，Just Eat Takeaway不仅能够进一步扩大美国市场的份额，也能在全球化布局上取得关键进展。这一战略调整是国际化竞争中的关键一环，尤其是在欧美市场，外卖平台的竞争非常激烈，合并与收购成为了跨国平台的重要手段。
人力成本，平台运营的隐性压力
除了市场竞争和盈利问题，人力成本也是Grubhub面临的重大挑战。配送员和后台员工的高成本使其运营支出持续攀升。由于未能在提升配送效率和降低人力成本方面形成显著优势，Grubhub的盈利能力受到限制，这也是其最终选择出售的原因之一。
写在最后
从更长远的角度来看，外卖平台如何才能实现业务模式的转型，迈向更高效、更可持续的运营模式，或许是下一阶段外卖平台亟待解决的关键问题
