炎炎夏日，饮用水市场硝烟弥漫
农夫山泉，这个曾经引领瓶装水行业的巨头，以出人意料的方式重回 1 元时代，掀起了一轮新的价格战风暴。
进入夏季，包装水市场本就暗流涌动，而农夫山泉的举动更是让这一市场轩然大波。走入各大商超发现，农夫山泉不断下探娃哈哈等纯净水品牌长期保持的 2 元价格带，部分渠道甚至打出了0.74 元/瓶的价格。
农夫山泉的低价策略，无疑给其他纯净水品牌带来了巨大的压力，跟还是不跟，成为了它们面临的艰难抉择。
品牌大战，瓶装水杀回1元时代
在农夫山泉送水到府官方抖音直播间里，“9.9 元/包，两包 19.8 元，还包邮……”的优惠活动吸引了众多消费者，12 瓶 550 毫升的纯净水只需 9.9 元，折合约 0.83 元/瓶，弹幕中不断有人成功下单。
据农夫山泉公布的数据，5 月 31 日至 6 月 3 日，新品纯净水累计销售突破 100 万件。“6·18”当天，纯净水产品更是冲上了京东水饮新品排行榜第一。
线下商超的铺货情况也显示出农夫山泉的决心，与之前的小范围试探不同，农夫山泉饮用纯净水已经大面积铺货，成箱地摆放在最显眼位置。在部分商超，农夫山泉饮用纯净水降至 8.9 元/包，而同规格的饮用天然水为 11.89 元/包。
不只是农夫山泉，在同样的区域，其他纯净水品牌也纷纷下探 1 元价格带。12 瓶的怡宝纯净水为 11.9 元/包，折合不到 1 元/瓶；12 瓶 的娃哈哈纯净水为 9.9 元/包，折合约 0.83 元/瓶；康师傅凉白开15 瓶装，售价 9.8 元，每瓶低至 0.65 元。
农夫山泉的绿瓶纯净水
东方甄选也下场搅动瓶装水市场，在其自营商品中推出单瓶日常价不超过 2 元的饮用水产品，目前该产品已在东方甄选 App 平台上架，优惠后的价格低至 1.5 元/瓶。
除了官方渠道的大力促销外，农夫山泉饮用纯净水还在各大电商平台推出优惠券，进一步抢夺市场份额。有消费者尝试了社交平台上网友分享的方法，在 9.9 元/包的基础上，再叠加电商平台优惠券后，最终只需 0.01 元/包。
不过，通过线上下单也存在一些问题，大部分商超仅首单减免，且多个订单叠加的运费可能高达几十元。例如，通过永辉超市金部分店铺的线上渠道购买，3 包农夫山泉饮用纯净水需要外加 1 元包装费和 20 元基础运费，合计 50.70 元。
此外，由于各大平台的优惠力度不同，消费者更倾向于价格更低的线上渠道，这导致线下触达机会相对减少，存在一定程度上的“左手搏右手”情况。
附近的水站工作人员表示，目前水站内 24 瓶的价格是 30 元，折合 1.25 元/瓶，而线上的优惠活动使得一般住户大多选择线上下单后由水站配送，但每个水站都有配送范围，且不包括商超在内，这使得水站失去了一些获取订单的机会。
“价格战”下部分商超怡宝9.9元/12瓶
而农夫山泉能做到1元的价格，得益于其在供应链方面优势。它拥有超过 10 个水源地，分布广泛且临近消费市场，能有效降低运输成本。
其生产设施中，137 条自动化生产线投入使用，其中 12 条饮用水生产线灌装速度可达每小时 81000 瓶，有效的提高了生产效率。
此外，其多年积累的物流配送体系，其仓储布局和运输路径的优势，使得其物流成本极低。
农夫山泉此次重回 1 元时代，并非仅仅依靠低价策略。与其他纯净水品牌不同的是，它打出了“天然水”的水源概念。其官网显示，饮用纯净水选取优质天然水源为原水，不使用城市自来水。
然而，科信食品与健康信息交流中心主任钟凯指出，从结果上看，不论使用天然水或城市自来水，并无区别。
农夫山泉此次推出纯净水的营销思路与曾经推天然水如出一辙，即调动顾客潜意识中的优势认知。
过去它建立了天然水比纯净水健康的认知，当前则是想要建立天然水原水过滤出的纯净水比普通自来水过滤出的纯净水更好的认知。
怡宝赴港上市，农夫山泉股价波动
从农夫山泉推出饮用纯净水，到打破 1 元价格带，仅仅用了不到两个月的时间。这一举措，无疑将对整个纯净水行业产生深远影响。
产业观察家洪仕宾认为，这一轮价格战会使整个纯净水行业价格进一步透明化，市场竞争也将更加激烈，最终品质好、价格优、营销策略得当的企业将能获得更大的市场份额。
据灼识咨询报告，2023 年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达 9092 亿元，其中包装饮用水是最大的品类，市场规模为 2150 亿元，预计 2023 年至 2028 年的复合年增长率为 7.9%，是所有即饮软饮品类中增长最快的品类。
今年以来，瓶装水市场热闹非凡。怡宝母公司即将赴港上市，农夫山泉推纯净水新品，百岁山宣布新的营销动作，连东方甄选也下场搅动瓶装水市场。
农夫山泉创始人&董事长，养生堂董事长睒睒
而农夫山泉近期走势略显疲软，7 月 8 日收盘时，其股价下跌 3.62%，每股报 33.30 港元，逼近前期低点。
自 5 月 3 日达到近 48 港元/股的阶段性高点后，农夫山泉股价一路向下，两个月内跌超 30%。截至 7 月 10 日收盘，农夫山泉股价为 34.77 港元，总市值约为 3964 亿港元，两个月内总市值蒸发近 1700 亿港元。
面对跌跌不休的股价，7 月 9 日收盘后，港股上市公司农夫山泉发布公告称，控股股东养生堂计划自公告日起的约六个月内，以自有资金收购增持公司 H 股股份，预计增持总金额不超过 20 亿港元。受此影响，7 月 10 日农夫山泉股价大涨 4.44%。
农夫山泉 2023 年全年总收入接近 430 亿元，同比增长 28%；归母净利润超过 120 亿元，同比增加 42%。其 2021 年至 2023 年，营收分别为 296.96 亿元、332.39 亿元、426.67 亿元；归母净利润则分别为 71.62 亿元、84.95 亿元以及 120.79 亿元。
近年来，不断有新品牌进入天然水赛道，突破 3 元价格带后，又卷向 2 元价格带。农夫山泉自身也在不断调整战略。2021 年，农夫山泉推出了“长白雪”天然雪山矿泉水，宣告进入 3 元价格带；2022 年，元气森林和今麦郎也分别推出 3 元价位的矿泉水。
然而，此次农夫山泉重回 1 元时代，以低价策略杀入纯净水市场，其背后的考量值得深思。
价格战，能拯救农夫山泉的信任危机吗？
对于农夫山泉而言，这或许是一次重新布局市场的尝试。通过低价策略，它能够迅速吸引价格敏感型消费者，扩大市场份额。同时，利用“天然水”的概念，试图在消费者心中树立起与其他品牌的差异化优势。
随着近期怡宝上市的消息传来，这也是对竞争对手的一种有力回应，以打乱其市场节奏，巩固自身在饮料行业的地位。
然而，这一策略也并非没有挑战。过度依赖低价可能会对品牌形象产生一定影响，消费者可能会对其产品的价值产生疑虑。
而竞争对手也不会坐以待毙，它们纷纷采取了相应的措施来应对农夫山泉的挑战。比如，娃哈哈官方旗舰店在恢复直播带货后，销售额迅速回升，据蓝鲸记者查询，其甚至在短短一小时内就超过了 100 万元。
此前，农夫山泉日系包装引发争议，导致信任危机，单纯依赖价格战可能会暂时提升销量，但却难以在激烈的市场竞争中保持长期优势，价格战是否能够拯救农夫山泉的信任危机，相信消费者会用脚投票，让我们持续关注。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议）