在电商领域曾经风光无限的女装品类，如今却面临着诸多困境。回首往昔，女装电商市场呈现出一片繁荣景象，销售量节节攀升，无数女装品牌借助电商的东风迅速崛起。
根据中研普华产业研究院发布的报告，2022 年我国女装行业市场规模达到了 7182.67 亿元。报告预测，2023 年我国女装市场将迎来反弹，市场规模可能增至 7826.63 亿元，预计到 2027 年，中国女装市场规模将达 1.4 万亿元，2022~2027 年复合增长率为 3.91%。
但如今，这一领域仿佛被一层阴霾所笼罩。女装电商的增长速度明显放缓，一些曾经备受欢迎的品牌逐渐失去了市场份额，不少店铺面临着库存积压、利润下滑的困境。究竟是什么原因导致了女装电商的发展受阻，让这个曾经充满活力的市场陷入了如今的迷茫与挣扎？
女装电商厮杀惨烈，退货率达80%
女装电商退货率居高不下是当前面临的一个重要问题。相关资料显示，女装的退货率从早些年的 10%-20%，上升到了如今的 60%，甚至在直播带货平台，部分女装退货率高达 80%以上。在直播电商领域，女装品类的直播场次不断增加，但转化率却并不理想。
据统计，2023 年女装直播的平均转化率仅为 10%左右，这意味着大量的直播流量未能有效转化为实际购买。这背后的原因，首先是产品本身的问题，很多消费者表示拿到的商品与直播中的呈现存在较大差异，包括面料、版型、做工等方面未能达到预期。
其次，直播带货模式容易引发消费者的冲动消费。直播间的氛围使消费者在短时间内下单，而拿到实物后却无法满足期待，从而导致退货成为常规操作。
章小蕙第二场小红书直播截图
女装行业品牌众多，市场集中度低，竞争格局分散，在直播电商中，众多主播和机构纷纷涌入女装赛道，通过价格战、促销活动等手段争夺市场份额，导致竞争进一步加剧。据不完全统计，2023 年从事女装直播的主播数量较去年增长了 30%，但平均每个主播的销售额却有所下降，直播电商领域的内卷现象日益严重。
董洁第二场带货直播截图
在直播电商中，女装的营销成本也在不断攀升。为了吸引更多观众，主播和品牌需要投入大量资金用于直播间的布置、推广以及与平台的合作。数据显示，一些头部主播的单场直播营销费用已经超过百万元。
直播电商对于女装的供应链提出了更高要求。快速的上新速度和精准的库存管理成为关键，但许多品牌和供应商在这方面仍面临较大挑战，导致库存积压或缺货现象时有发生。
在直播电商中，女装的营销成本也在不断攀升。为了吸引更多观众，主播和品牌需要投入大量资金用于直播间的布置、推广以及与平台的合作。数据显示，一些头部主播的单场直播营销费用已经超过百万元。
新兴女装品牌，年 GMV 超 50 亿
在这看似略显疲态的电商女装领域中，刘一一及其品牌COCO ZONE带来了一些思路。
去年，刘一一凭借两个账号、不到 200 万粉丝，带领COCO ZONE完成了从 0 到 1 的阶段，并多次登上女装行业品牌榜、店铺榜。2023年GMV 超过 50 亿元，在今年618期间，COCO ZONE的GMV达到4.5亿；巅峰时刻，刘一一直播间1分钟成交40万元、1小时1600万元
其直播间 GMV 冲到首次冲到单场 800 万的体量，源于一款爆品冲锋衣。
去年爆火的“户外热”带火了冲锋衣品类，COCO ZONE 从女性用户更重视产品在多个日常场合实用性需求出发，对冲锋衣功能性要求小，设计了一款风格趋向简约通勤的冲锋衣。而且这款产品正好踩在了“过年后”这个时间点进行上新，碰上春装需求爆发，进一步放大了销量。
区别于很多女装品牌直播间的卖力吆喝，刘一一采用了温柔叙事风格直播方式，她坐在沙发上如同与朋友聊天般分享产品设计、材质、价格以及生活方式、消费理念和穿搭心得等，冲淡了直播间的商业气息，在抖音电商平台通常的“货找人”模式下，吸引了更多的粉丝。
@刘一一@刘11生活号 抖音截图
除了单品打爆之外，COCO ZONE在持续打爆方面也表现出色。据第三方数据显示，2023 年 1 至 7 月，自主品牌 COCO ZONE达成支付 GMV 达 23 亿+，位列整体电商品牌榜第 9 名、女装品牌第 1 名。要提升整体货盘的爆品比例，关键在于用强劲的供应链能力，在精准选品、有效备货、现货直发的全流程上，做到更准确、更及时。
COCO ZONE的品牌风格以近年来流行的“松弛感”“老钱风”“极简轻奢风”为主，其粉丝画像为30岁-50岁的高消费能力女性，地域主要集中在浙江、江苏、广东等地，其秋冬装平均客单价在 400 元以上，春夏装在 300 元以上
在全域运营方面。刘一一很好地利用了短视频种草、测款、引流的功能。她发布的作品平均点赞数能达到 3000 – 4000，其作品呈现出的“小红书风格”，即在充满禅意的院子或旷野等生活场景下进行穿搭展示，给人以极强的治愈感，也更易让用户联想使用场景从而达到种草目的。
@刘11生活号 抖音截图
短视频不仅承担着流量蓄水的任务，还具有测款的作用。那些呼声较高的款式会在直播间得到重点讲解，从而获取更出色的销量回报。具体来说，通过短视频评论区的种草情况来决定哪些商品需要提前备货，如此一来，在直播间第一波销售火爆后就能现货直发。这样的操作具有一个显著的优势，那就是通过提前预热积累意向订单，同时降低库存风险。
不少同行在对 COCO ZONE 的货盘数据进行拆解时，纷纷感慨该品牌的上新速度以及打造爆品的能力。COCO ZONE 当下共有 6 个直播间，每场直播大约都会推出二三十个新款。
COCO ZONE 的崛起被归结为达人 IP 风格的差异化、出色的货盘以及强大的运营能力。
破局关键，重构人货场，搭建好产品
直播电商对于女装的供应链提出了更高要求，在直播电商领域，真正致使达人和品牌产生差距的关键因素，依旧是后端的货盘和服务能力进入下半场的直播带货领域，靠耍套路、玩技术去吸引观众已不起作用，树立主播人设也无法再创造新的亮点。
因而，不论是新品牌还是传统品牌，想要在激烈的电商竞争中突出重围，重新构建人货场，使好内容和好产品回归，并深度践行全域运营才是关键所在。
在这个平台上，人人都有可能成为刘一一，每个品牌，也均有潜力成为下一个 COCO ZONE