在过去几年，瑞幸咖啡凭借迅猛的扩张速度与创新的营销策略，在中国咖啡市场占据了重要地位。然而，近期瑞幸咖啡的销量出现了放缓的趋势。
根据瑞幸咖啡发布的第二季度财报显示，该公司二季度营收同比增长 35.5%，并扭转了连续两个季度亏损的颓势。
图源瑞幸咖啡电话会议展示PPT
不过，该公司利润同比下跌 13%，而且店面数量环比增长率创下两年来新低，导致该公司美股周二大跌 7.29%。
财报显示第二季度，瑞幸自营门店同店下滑 21%，价格战影响，9.9 元价格优惠下，该公司客单价从 15 元下降至 13 元左右。此外，因为门店数量增长，单店杯量同比有所下降。
01 中国咖啡市场情况分析
中国咖啡市场近年来呈现出良好的发展态势。根据《2024 中国城市咖啡发展报告》，近三年中国咖啡产业年均复合增长率为 17.14%，2024 年中国咖啡产业规模预计达 3133 亿元，较 2023 年增长 18%。
同时，中国人均咖啡消费量不断增加，2023 年人均咖啡年饮用数达 16.74 杯，较 2016 年近乎翻倍，较 2022 年也有显著增长。
在中国咖啡市场的竞争格局中，从区域竞争格局来看，咖啡豆种植主要集中在云南省，其种植面积和产量占全国 98% 以上，普洱是咖啡主产区和交易集散中心。
连锁咖啡店多分布在新一线城市、二线城市和一线城市，其中新一线城市占比 23.58%，二线城市占比 17.01%，一线城市占比 15.40%，三者合计占比约 56%。广东咖啡企业数量最多，截至 2023 年 9 月初有 25033 家，江苏、云南、四川等省市也有较多咖啡企业分布。
图源美团发布「中国咖啡行业产业图谱」
在品牌矩阵方面，现磨咖啡赛道有星巴克、costa 等国外品牌，以及瑞幸咖啡、库迪咖啡、mstand、manner coffee、幸运咖、挪瓦咖啡、seasaw coffee 等本土品牌；速溶咖啡品牌有雀巢咖啡、三顿半咖啡、g7 咖啡、隅田川咖啡等；即饮咖啡代表性品牌有雀巢、贝纳颂、农夫山泉炭仌、星巴克咖啡等，现磨咖啡、即饮咖啡和新势力品牌共同竞争。
从品牌竞争格局来看，线下方面，瑞幸咖啡门店总数达 12153 家，是唯一的万店品牌，其他多数品牌门店数量未超 1000 家。星巴克咖啡平均价格 41 元居首，幸运咖均价 8 元。
线上渠道是速溶咖啡及即饮咖啡的主要销售渠道，速溶咖啡因价格和便捷优势规模占比大。淘宝销量数据显示，雀巢咖啡线上销售居首，三顿半和隅田川咖啡紧随其后。
咖啡产业链上游供应商议价能力较强，下游消费者议价能力也较强，咖啡行业中游竞争激烈，潜在进入者威胁大，茶饮产品有一定替代威胁，但咖啡在上班族群体中有竞争优势。
02 瑞幸咖啡，为何销量放缓？
首先，市场竞争日益激烈。一方面，本土新兴品牌如 Manner、幸运咖等不断崛起，它们通过特色产品、独特品牌形象和门店风格吸引消费者，在产品创新和门店体验方面与瑞幸竞争，瓜分市场份额。
图源MANNER 上海环球金融中心轻餐店
另一方面，喜茶、奈雪等茶饮品牌涉足咖啡领域，凭借庞大客户群体和成熟销售渠道，推出贴合消费者口味的咖啡饮品，对瑞幸咖啡业务造成冲击。如喜茶的咖啡产品融合茶饮元素，带来新体验。
再者，产品创新存在不足。瑞幸曾推出生椰拿铁、厚乳拿铁、酱香拿铁等爆款产品，初期受消费者追捧，但随着时间推移，新鲜感下降，后续新品未能持续吸引市场关注，缺乏新的爆款产品维持销量增长。
此外，咖啡市场产品同质化严重，瑞幸咖啡在口味、品类等方面与其他品牌差异缩小，如拿铁、美式等基础产品，消费者难以感受瑞幸与其他品牌的明显区别，购买时易受价格、门店位置等因素影响。
然后，价格策略有所调整。瑞幸曾通过 “9.9 元店庆促销活动” 吸引消费者，但随着活动持续，消费者敏感度降低，活动吸引力下降，且长期低价策略可能影响品牌形象，降低品牌高端感和产品附加值。
同时，原材料、租金、人工等成本上升，瑞幸为保持盈利可能调整产品价格，影响消费者购买意愿。
最后，门店运营管理存在问题。瑞幸过去几年门店数量快速扩张，新开门店选址可能不精准，部分门店客流量不足，且门店员工培训和管理跟不上扩张速度，服务质量下降，影响消费者体验。
03 销量放缓，瑞幸咖啡如何应对？
产品策略
在产品方面，瑞幸咖啡应加大研发投入，组建专业研发团队，深入研究消费者口味需求和市场趋势，推出更多具创新性和差异化的咖啡产品。
图源2023年瑞幸咖啡口味盘点
比如开发像桂花拿铁、陈皮美式这类将中国传统食材与咖啡相结合的特色风味饮品，打造独特口味体验。
同时，不断优化产品结构，丰富产品线，除传统咖啡饮品外，推出冷萃咖啡、气泡咖啡、咖啡鸡尾酒等创新产品，以满足不同消费者需求。
价格策略
在价格方面，价格战之后，瑞幸咖啡需重新审视和优化价格体系。一方面，避免过度依赖低价策略，逐步调整价格结构，提高产品附加值和利润空间；
另一方面，根据不同产品定位和市场需求制定合理价格策略，比如对核心产品和爆款产品适当提价以体现其品质和价值，对引流产品和促销产品保持相对低价吸引消费者购买，同时推出套餐组合、会员优惠等价格策略，提高消费者购买意愿和忠诚度。
营销策略
在营销方面，瑞幸咖啡需要进行品牌重塑和升级，摆脱价格战时期的低价形象，拓展多元化营销渠道，除传统广告投放、社交媒体推广外，开展线下活动、合作营销、口碑营销等多种营销活动。
图源2023年瑞幸咖啡品牌联名
与艺术展览、音乐节、体育赛事等文化体育活动合作进行品牌推广和产品展示，与其他品牌或企业联合营销推出联名产品或套餐，扩大品牌影响力和市场份额，鼓励消费者分享消费体验和评价进行口碑营销，提高品牌美誉度和可信度。
利用大数据和人工智能技术实现精准营销，通过分析消费者购买行为、偏好、地理位置等数据，精准定位目标客户群体，制定个性化营销方案和产品推荐。
根据消费者口味偏好和购买历史推送符合其口味的咖啡产品和优惠信息，根据消费者地理位置和消费习惯推送附近门店活动信息和优惠套餐，提高营销效果和转化率，降低营销成本。
渠道策略
在渠道方面，优化门店布局，根据不同城市、商圈和消费群体，合理规划门店类型和数量。
在一线城市和核心商圈适当增加旗舰店和体验店数量，打造品牌形象和消费体验标杆；在二三线城市和社区商圈增加标准店和快取店数量，提高市场覆盖率和便利性。
加强门店选址评估分析，选择人流量大、消费潜力高的位置开设门店，提高门店盈利能力。
继续加强线上渠道建设和优化，提高线上平台用户体验和服务质量，完善线上点单、支付、配送等功能，提高配送效率和准确性，确保消费者方便快捷购买到瑞幸咖啡产品。
图源瑞幸咖啡电话会议展示PPT
加强与外卖平台合作，拓展外卖业务覆盖范围和市场份额，通过线上渠道开展会员营销、社群营销等活动，增强消费者与品牌之间的互动和粘性。
此外，拓展新销售渠道，与企业、学校、医院等机构合作开展团购业务和咖啡配送服务，与酒店、机场、火车站等场所合作开设咖啡专柜或咖啡店，拓展消费场景和市场份额，探索跨境电商等新渠道，将产品推向国际市场。
供应链策略
加强门店运营管理，优化门店的服务流程和规范，提高门店员工的服务水平和工作效率。
优化供应链管理，加强与供应商的合作与沟通，建立更加稳定、高效的供应链体系。
通过优化采购流程、降低采购成本、提高物流配送效率等方式，确保原材料的及时供应和产品的新鲜度。
