养乐多，作为日本知名的益生菌饮品品牌，曾一度凭借其健康理念、创新产品和强大的品牌影响力，占领了全球多个市场。
曾经的中国市场，养乐多日销量超 750 万瓶，现如今，日销售量已暴跌近 70%，仅为 253 万。本月6日，该品牌正式宣布全面关停上海工厂，原有的 3000 名员工就地解散。
本文将分析养乐多日销量暴跌的原因，探讨品牌面临的危机以及未来可能的转型路径。
01 日本市场的“失落”
健康饮品市场的过度竞争
近年来，日本饮品市场的竞争愈发激烈。养乐多曾凭借其益生菌饮品在健康饮品领域占据一席之地，但随着健康意识的普及，各类功能性饮品的涌现，养乐多的优势逐渐被削弱。
许多新兴品牌进入市场，推出了低糖、低脂、植物基等多种符合年轻消费者需求的健康饮品，尤其是植物基酸奶、低卡饮品和功能性饮品的流行，令传统的酸奶类产品的市场份额被进一步压缩。
尤其是在年轻消费者群体中，对健康、低糖、天然的饮品需求愈发强烈，而养乐多未能及时调整产品定位和创新，使得其在市场中逐渐失去了原有的吸引力。
消费者口味与需求变化
日本消费者的口味和饮品需求随着生活方式的改变和健康趋势的兴起，发生了巨大变化。年轻一代更倾向于尝试新的饮品种类，诸如植物基饮品、无糖饮料、低卡饮品等新兴产品吸引了他们的注意。
而养乐多传统的酸奶类益生菌饮品，虽然依然拥有一定的市场基础，但其产品线相对单一，未能及时调整以适应快速变化的市场需求。
例如，植物基酸奶、低糖饮料和具有免疫力增强功能的饮品逐渐成为消费者的新宠，养乐多未能及时推出符合这些趋势的产品，导致其错失了市场份额。
定价问题与市场份额流失
随着市场竞争的加剧，价格成为消费者选择的重要因素之一。养乐多的定价相较于一些低价或性价比更高的替代品牌来说，显得不那么具有竞争力。
尽管养乐多的品牌溢价较高，但未能有效提供具有更强吸引力的产品组合。与此同时，其他品牌通过不断推出低价新品以及促销活动抢占市场份额，进一步压缩了养乐多的市场空间。
尽管养乐多在日本市场的收入依旧较为可观，但销量增速明显放缓。2023财年，养乐多的整体营收为5,030.79亿日元（约合238亿人民币），但其日销量较2022年同期下滑了7%，造成品牌在日本市场的份额逐渐萎缩。
02 品牌危机的深层原因
产品创新不足
养乐多的产品线在近年来表现出了较为明显的创新不足。尽管其依旧围绕益生菌这一核心竞争力展开，但在多样化和个性化的产品设计上并未跟上市场潮流。
例如，随着植物基饮品的流行，许多年轻消费者更青睐不含乳制品的健康饮品，而养乐多的传统乳酸菌产品未能及时推出符合这一趋势的替代品，导致其错失了市场份额。
此外，养乐多在口味和包装方面的创新也相对滞后，未能在吸引年轻消费者的个性化需求上做出有效回应。
尽管公司在2019年推出了低糖系列和新的口味产品，但其整体创新力度和产品更新速度未能有效匹配市场需求，导致品牌逐步走向疲软。
根据养乐多的财报显示，2023年公司仅有2款新产品成功上市，远低于同行竞争品牌的推出数量。
营销策略的滞后
养乐多的营销策略长期以来较为保守，依赖传统广告和健康教育的宣传手段，未能及时拥抱数字化和社交媒体的营销浪潮。
尤其在短视频和直播带货盛行的时代，养乐多未能有效地与年轻消费者建立互动，缺乏足够的线上营销活动和社交媒体曝光度。
与竞争对手相比，养乐多的营销手段显得单一和过时，这也进一步限制了其品牌的传播范围和市场影响力。
03 未来发展方向与转型挑战
产品线创新与多样化
为了摆脱销量暴跌的困境，养乐多必须加大产品创新力度，推出符合市场趋势的新品类。例如，可以尝试推出更多植物基、低糖、低脂以及功能性饮品，以满足消费者对健康饮品的多样化需求。
同时，针对年轻群体的偏好，养乐多还可以在包装设计、口味创新等方面进行改进，提升其产品的市场吸引力。
品牌年轻化
品牌的年轻化将是养乐多未来发展的关键。为了吸引年轻消费者，养乐多必须进行品牌形象的全面升级，通过社交媒体、短视频平台等渠道加强与年轻人的互动，塑造更具活力和创新的品牌形象。
同时，养乐多可以通过增加线上促销活动和直播带货等形式，提升品牌在年轻消费者中的知名度和影响力。
根据《2024年日本数字营销趋势报告》指出，社交媒体和短视频平台的广告投入将在未来5年内增长30%，养乐多若能有效利用这些渠道，将极大提升品牌的市场份额。
全球化视野与市场细分
在全球化的背景下，养乐多也可以考虑扩大国际市场的布局，尤其是进入新兴市场和发展中市场。
通过根据不同地区的消费者需求进行产品定制，养乐多有可能在全球范围内恢复增长。此外，养乐多还可以进一步细分市场，针对特定人群推出专属产品，提升品牌的市场占有率。
