今年中秋节，一种售价仅为 1 元的月饼，在网购平台上爆火。
在某电商网站上输入 “月饼” 关键词，按销量排序，排在前面的是多款 1 元月饼，销量均显示 10 万 +。
图源电商平台1元月饼销售情况
沈阳市民曾先生最近在网购平台上购买了 30 个月饼，每个售价 1.2 元。他表示：“我也是看到网上的热度，想着尝试一下，买来平时自己吃。味道其实还可以，虽然有点偏甜，但对于这个价位来说，算是物有所值。
每个月饼 50 克左右，个头不大，包装很简洁。虽然它不能和一些品牌月饼比，但作为小零食完全没问题。” 据了解，很多公司大批量采购 1 元月饼作为员工福利发放。
月饼销量下滑的背后
月饼作为传统的应节食品，曾在市场上风光一时。然而近年来，月饼市场出现了销售不佳的情况。从市场规模来看，艾媒咨询数据显示，2023 年中国月饼销售规模实现 271.3 亿元，同比增长 11.3%。
从 2016 年到 2023 年，中国月饼市场销售规模呈现出不断增长的态势，从 131.8 亿增长到 271.3 亿。
并且预计到 2025 年将能达到 332.8 亿。然而，目前月饼市场面临着销量下滑的挑战，行业需要积极应对。
图源「2024年中国月饼行业消费趋势」数据报告
消费者需求变化
如今消费者更注重健康、品质和个性化，对传统高糖、高脂肪月饼兴趣降低。
艾媒咨询数据显示，2024 年中国消费者购买月饼主要用于和家人分享、自己食用及送礼。超半数消费者购买月饼数量为 3 – 6 盒，单盒月饼价位在 100 – 199 元档占比最大，其次为 200 – 299 元档，占比 26.2%。
2024 年偏好散装月饼的消费者占比较大，为 45.1%，偏好礼盒装的消费者占比为 41.1%，两者差距不大。
图源「2024年中国月饼行业消费趋势」数据报告
消费者偏好的礼盒类型有简约型和精致型，分别占比 59.0%、50.5%。在包装风格偏好上，有 57.7% 的中国消费者偏好简洁美观的包装设计，年轻时尚、高端大气等包装设计则受到超四成消费者喜好；中国消费者偏好的包装风格有中国风和简约风，两者占比分别为 33.0% 和 28.1%。
图源「2024年中国月饼行业消费趋势」数据报告
调查显示，消费者在购买月饼时会关注成分和营养价值，低糖、低脂、无添加的月饼受青睐，口味上也更挑剔，传统口味虽仍受欢迎，但新颖口味如咖啡、抹茶、榴莲等也有一定市场。
面对消费者需求的变化，月饼行业应加大产品创新力度。数据显示，近年来推出健康、创新口味月饼的品牌，其市场份额呈上升趋势。
良品铺子推出的低糖水果月饼，在 2024 年的销量同比增长了 30%。良品铺子加大了对产品研发的投入，不断探索新的口味组合，满足消费者对健康和新奇口味的需求。
据统计，良品铺子在健康月饼领域的市场份额较去年同期增长了 15%。行业应加大对产品研发的投入，开发更多符合消费者健康需求和口味偏好的月饼，如添加益生菌、膳食纤维等成分的月饼，以及推出更多新奇口味组合。
图源贵州省医月饼实物图
以省医月饼为例，其原本是贵州省人民医院食堂推出的月饼，以云腿月饼为主打，凭借着独特的口味和良好的品质，迅速在市场上走红。
据不完全统计，近几年省医月饼的年销售量持续增长，在 2024 年的销售旺季，其销售额较去年同期增长了约 25%。
省医月饼在制作过程中，严格把控食材的质量，选用优质的火腿，确保月饼的口感和风味。同时，省医月饼在包装上也相对简约，注重环保，符合消费者对简洁美观包装的需求。
市场竞争激烈
市场竞争激烈也影响了月饼销售。品牌间价格战使月饼价格降低，利润空间压缩。一些小品牌为降低成本采用劣质原材料和粗糙制作工艺，导致品质下降。促销活动同质化也使消费者购买欲望降低。
图源「2024年中国月饼行业消费趋势」数据报告
2023 年中国月饼礼盒市场中，华美月饼销量（盒）占比 9.65%，位居全国首位，一些知名品牌如广州酒家、美心等凭借其品质和口碑在市场上占据较大份额，但市场竞争依然激烈，新品牌不断涌现。
为应对激烈的市场竞争，月饼企业应注重品牌建设。通过提升产品质量、优化服务、加强品牌推广等方式，树立良好的品牌形象。
数据表明，具有较高品牌知名度和美誉度的企业，其产品的市场占有率和消费者忠诚度更高。
五芳斋通过持续的广告宣传和公关活动，其品牌认知度提高了 20%，市场份额也相应扩大。五芳斋在 2024 年中秋期间的销售额同比增长了 18%，其中品牌建设的贡献不可忽视。
2024「五芳斋x曼城」中秋品牌广告 过度包装导致溢价过度包装问题一直被消费者诟病。一些品牌为追求高档外观在包装上投入大量成本，导致价格虚高。据调查，超过 70% 的消费者表示更愿意购买环保包装的月饼。稻香村推出的简约环保包装月饼，在市场上受到了消费者的广泛欢迎。其环保包装月饼的销量占总销量的 40%，较去年同期增长了 25%。
全域整合营销不够
传统销售渠道主要是超市、专卖店、糕点店等线下渠道，消费者购物方式变化，越来越多的人选择网上购买月饼，传统线下渠道受冲击。一些品牌对线上销售渠道重视不够，缺乏有效推广和营销手段，导致线上销售份额较低。
据参谋平台数据显示，2024 年 8 月中上旬，京东平台月饼的销量累计为 9.1 万 +，同比去年同期下降约 43%；销售额为 550 万 +，同比去年下降 55%。
月饼企业应积极拓展销售渠道，实现线上线下融合发展。一方面，加强线上渠道的建设和推广，利用电商平台、社交媒体等进行营销，开展直播带货、线上促销等活动。
2024三只松鼠中秋月饼品牌图
今年中秋节，三只松鼠的月饼生意，相较于去年，松鼠月饼销售额同比增长 71.4%，并且跻身抖音月饼 TOP10 品牌榜，还带动了 8 月线上零食坚果特产类目大盘的增长。
结语
月饼市场未来发展需要在产品创新、品牌建设、拓展销售渠道和加强行业自律等方面努力。
企业应加大产品研发投入，推出新口味、款式和功能的月饼，采用环保包装材料；加强品牌建设，通过多种渠道推广，提高产品质量和服务水平；积极拓展线上销售渠道，开展促销活动，同时重视线下渠道建设。
